в номер

На главную




 

   

БЕДНАЯ ЛИЗА - ЭМБЛЕМА РЕКЛАМЫ
(из "Мифологии на местах")
Жили три сестры - ЛИТЕРАТУРА, ПРОПАГАНДА и РЕКЛАМА. Литература с Пропагандой родились сиамскими близнецами, их не сразу разъединили. Реклама была падчерицей, и старшие сестры долго глумились над ней. Потом Реклама подросла и, как полагается золушке, отомстила. Хотя отношения между всеми тремя носили гораздо более сложный характер - от лесбийско-инцестуозной идиллии до полного взаимоуничтожения. Особенно в России, где всегда бал правили ЭРОС и ТАНАТОС. Занимательное акушерство Никто не помнит, как именно выглядели литература с пропагандой при рождении. Срослись ли близняшки в области грудины, крестца, или имел место "шотландский" вариант: "На совершенно сросшемся (едином) туловище наличие двух голов. Обе половины знали много языков, были хорошими музыкантами, но обнаруживали иногда совершенно противоположные желания и часто ссорились". Когда именно случилось хирургическое вмешательство и кто сжалился над несчастными - также покрыто мраком. Известно лишь, что некрасивую и ущербную пропаганду удочерило сердобольное государство. Капризная литература не задерживалась подолгу у разных приемных родителей и бродяжничала. В своих скитаниях она встречала юную рекламу, которая читать-писать не умела, зато обладала хорошими голосовыми связками и орала на улицах про беляши горячие и аналогичное с капустой. Литература в порыве ложно понятого гуманизма учила уличную девочку грамоте (о чем впоследствии не раз жалела). По непроверенным сведениям, реклама родилась отнюдь не в муках, хотя и в антисанитарных условиях. Под импровизированным первобытным прилавком ее мама - торговля (а уж эта мама подревней многих прочих) - расстелила подол, и тут же раздался вопль новорожденной (реклама - от лат. reklamare - "кричать"). Услышав жизнерадостный крик, государство задумалось: не удочерить ли заодно и рекламу? Но по каким-то причинам раздумало, совершив тем самым роковую ошибку. Зато оно попыталось привадить смазливую и эгостичную литературу, которая звала себя изящной словесностью. Но все напрасно. Литература мнила, что жизнь ее - приятная игра в составление из букв текстов приятного содержания. Государство же предпочитало тексты неприятного содержания. Но, как известно, на изяществе долго не протянешь, многое проходит зимой холодной - литература часто голодала и ходила к сестрице делать за нее скучные уроки. Пропаганду держали в строгости, зато и кормили хорошо. Сестры друг другу завидовали. Закомплексованная пропаганда от беспрестанного вранья стала злобной, тайно развратничала и уже в отрочестве прижила дочь - журналистику. Та сызмальства пустилась во все тяжкие. По другой версии, пропаганда была бесплодной, и журналистика появилась на свет в результате клонирования. Ходили еще более страшные слухи, что журналистика была зачата во время чудовищной оргии, в которой малолетние литература с пропагандой участвовали еще неразделенными. Реклама была, несомненно, самой здоровой из этой компании и снисходительно поглядывала на грамотных дурнушек, потому что сызмальства могла прокормить себя сама. Тем не менее, она потихоньку училась у сестер не только буквам, но и многому другому. Они, кстати, тоже могли бы у нее кое-чему поучиться, кабы не фамильная спесь: ведь реклама первой усвоила семиотические законы, потому что имела дело преимущественно со знаками - будь то вопль про беляш или вывеска про сапог. Реклама выдалась неплохой рисовальщицей и однажды начертала на античном заборе непечатное слово (поскольку печатный станок еще не изобрели). Сама же шалунья тайком наблюдала, как воспримут акцию различные слои населения. Результаты этого первого в мире трекингового исследования превзошли ожидания: написанное прочли решительно все, и лишь очень немногие проигнорировали надпись (или сделали вид). "Что же это, - позадумалась реклама, - я стою как поденщик ненужный? А если под этим словом написать о том, что я хочу продать? Или - назвать то, что я хочу продать, словом, созвучным этому?.." Однако эти (отнюдь не целомудренные) маркетологические мечтанья малолетней резвуньи прервал сам Гуттенберг. Был ли Толстой кетчупом? В печатное слово поверили сразу. Да и как было не поверить, если И. Гуттенберг первым делом опубликовал латинскую грамматику и папские индульгенции, а русский коллега И. Федоров - книгу "Апостол". Как не поверить в грамматику? Во что же тогда верить? Это уж потом стали печатать все остальное. Всему остальному продолжали верить. Особенно в России. Мало того, в России верили и тому, что связано с печатным словом опосредованно. Например, портрету Великого Писателя, который с некоторых пор стал успешно заменять икону. Посему на мухосижинской ярмарке образца 1908, скажем, года русский крестьянин смело покупал коробку с монпасье, на которой красовался хмурый бородатый старик с мохнатыми бровями. Крестьянин, не шибко сильный в грамоте, тем не менее, твердо знал, что дед на жестянке - народный заступник, граф Толстой. Он страшно босой, мяса не кушает, отлучен от церкви, вынужден пахать землю, но к нему можно пойти и на что-нибудь пожаловаться, а он, глядишь, и денюжку даст. Все это заставляло сопереживать босому и покупать монпасье, что не могло не радовать торговых работников. Любопытно, что в том же, допустим, 1908 году, когда нашему крестьянину в Мухосижинске впаривали толстовские леденцы, его собрат по классу, фермер из Аризоны нипочем не приобрел бы банку поп-корна с портретом усатого Марка Твена (если даже такая банка существовала). Фермер, скорее всего, не слышал не только о М. Твене, но и вообще о том, что в Америке существует литература. Зато про поп- корн без Твена, а также про патентованное средство для уничтожения волос в носу и прочие полезные вещи он знал давно. Подобная странность с пейзанами на полушариях происходила не потому, что с двух сторон океана все всегда по-разному (вопрос спорный), или что усы М. Твена хуже бороды Л. Толстого (еще более спорный вопрос), или что их фермер - дурак, а наш - умный (без комментариев). Просто в Америке сначала появилась печатная реклама, а уж потом литература, а у нас - наоборот. То есть Северо-Американские штаты успешно миновали на заре своего незатейливого Просвещения тяжкий этап литературоцентризма, который принес нашей Родине, не миновавшей оного, неисчислимые бедствия. Америку заселяли преимущественно люди набожные, а не начитанные. Индепенденты и нонконформисты печатали книги соответствующие и с законами (о рекламе, в частности) тоже быстро разобрались. Так что вздумай какой-нибудь бакалейщик-мормон приляпать на коробку с тальком Генри Лонгфелло или, чего доброго, Моби Дика, то у него вышли бы крупные неприятности. Русские же негоцианты хоть и не сразу, да смекнули, что литература в самой читающей стране - отличное (и бесплатное) сырье для товарных знаков. Причем литература - во всей красе и целокупности, а не только сливочные "Сказки Пушкина" и пористый "Конек-Горбунок". Действительно: русские классики покультовей будут иных царей, полководцев и киркорушек-интернэшнл . Великие обладатели бакенбардов (это Пушкин, а не то, что вы подумали), пенсне, носа и т. д. - готовые, отшлифованные любовным народным взором брэнд-имиджи. Вот в 1997 году российская фирма АО "МЗОК" недолго думая и выпустила серию кетчупов с портретами властителей дум. По мысли культурных маркетологов, состав каждого соуса соответствовал характеру творчества определенного автора. "Горький" был, естественно, острым, "Чехов" - чесночным (!), а в "Пушкине" солировал перец чилли (аддис-абебских рецептов не сыскали). С чем был (да и был ли) "Толстой", сказать трудно, потому что литературные кетчупы исчезли из продажи, едва появившись. (Не исключено, что творца "Воскресения" пощадили в связи с его вегетарианством: кетчупом сосиски поливают). Конец такому незатейливому брэндингу, то есть издевательствам над Толстым, Горбунком и другими "объектами искусства, составляющими национальное или мировое культурное достояние" , положили законы "О рекламе" и "О товарных знаках". Однако леденцовый Толстой и острый Горький - лишь верхушка сверкающего айсберга. Долгие годы сестры как сирены совершенно понапрасну манили с этой верхушки очарованных странников. Странники (в лице зарубежных инвестиций) и "Титаники" попадались редко, и у родственниц хватало времени для взаимных разборок. Отношения трех сестер в России складывались тяжко. Пропаганда и литература третировали рекламу, которая всего лишь помогала маме работать, оповещая граждан о новых товарах и услугах. Пропаганда с литературой завидовали самодостаточной торговле и поэтому тайком толковали сестренке об и н ы х ценностях (это с их- то прошлым). Она не без оснований не верила. Чтобы разобраться с подлинной ценой этих и подобных заявлений, следует обратиться к истокам. Хотя бы литературы. Топитесь, девушки! Истоки русской классики, о которой многие наслышаны, были не метафорическими (см. альманах "Истоки"), а буквальными. Истоки были водой. Русская литература началась с воды. Воду тоже не стоит трактовать в переносном смысле ("вода"), потому что была она натуральная, жидкая, мокрая, чистая, экологическая, родниковая. Словом, то была прошлая жизнь водки "Финляндия". Дело, однако, происходило не на исторической родине сауны и сырка "Виола", а в Ближнем Подмосковье. Оно тогда (в XVIII веке) располагалось в районе метро "Автозаводская". Там был пруд, где утопилась Бедная Лиза. С повести Н. М. Карамзина и начинается русская изящная словесность. До этого отечественная словесность, во-первых, была совсем не изящной, а во- вторых, никто ее и не читал, кроме узкого круга, страшно далекого от народа. А "Бедную Лизу" прочитали все социальные слои и почти все возрастные группы. Культовая книга стала легендой, точнее былью, потому что автор в заботе о пущей достоверности утопил крестьянку в совершенно конкретном месте (на "Автозаводской"). Впрочем, с гидроконкретикой как раз непросто. В окрестностях Старосимонова монастыря, где происходили главные события повести, было два пруда. Один - естественного происхождения, Лисин (что легко трансформировалось в Лизин): там лакали воду подмосковные зверушки. А по соседству был другой водоем, который, согласно легенде, выкопал св. Сергий Радонежский. Воды Сергиевского пруда считались освященными. По недосмотру (творческому замыслу? злому умыслу?) историка государства российского пруды в повести (а затем в пылком коллективном бессознательном поклонников) слились в один . Все дальнейшие беды и напасти самой читающей страны проистекли из Лизиного пруда: именно отсюда Карамзин и начал рекламную кампанию, в дальнейшем известную как "Великая Русская Литература". Чтобы не возникло недоразумений, поясним: Карамзин не знал, что начал кампанию. Он, скорее всего, и не знал, что такое рекламная кампания. Он и не мог ничего начать, потому что не наметил ни целей, ни задач. Да что говорить: он не составил даже толкового бизнес-плана для своего "Московского журнала", в котором была впервые напечатана "Лиза" и который стал главным медиа-средством его кампании. Кампании, добавим, не коммерческой, а социальной. Социальная реклама, согласно определению проф. И. Крылова, "рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками" . Для истребления пороков и торжества добродетелей Карамзин собирался внедрить в нашем отечестве бойкую журналистику, качественную изящную литературу, красивый устный и письменный язык с новаторскими буквами типа "§" (что привело к орфографическому расколу в обществе) и - как следствие всего перечисленного - прогрессивный (западный) образ жизни. Известно, что одна из главных составляющих этого образа - здоровая чувственность при спорной нравственности. (Особо отметим французов, давших название известному заболеванию и организовавших такую задорную акцию, как взятие Бастилии.) "Бедная Лиза" была как раз чувствительной повестью. Однако сакраментальный слоган "И крестьянки чувствовать умеют!" быстро взяла на вооружение хитроумная сестра-пропаганда, и через лет сто с лишним повесть трактовали так: крепостная Лиза полюбила жлоба-дворянина (и звали его Эрастом), он ее использовал - она с горя утопла. "Муму", словом. Так обнаруживается характер методов пропаганды - в частности, грязная подтасовка фактов. У Карамзина прекрасная поселянка не крепостная, а, напротив, дочь кулака, и уж только в сиротстве - бедная. Они с Эрастом полюбили друг друга взаимно и поначалу совершенно платонически, но потом природа, ясно, взяла свое. Эраст поехал на войну, промотался и, вернувшись, женился на богатой пожилой вдове. А несчастной девушке, которую он, как и полагается образованному мужчине, бросил, подло дал отступного - 10 луидоров (100 рублей по курсу), тем самым толкая Елизавету на древнейший профессиональный путь. (Журналисток в России тогда было две: Екатерина II и княгиня Дашкова). Но Лиза пошла другим путем. Мы освежили в памяти читателей сюжет забытого произведения, чтобы подчеркнуть аспекты социальной рекламы в "Бедной Лизе", которые схематично выглядят так: 1. Общечеловеческие ценности 1. 1."Позвони родителям" (у 17-летней Лизы на иждивении больная мать). 1. 2. Честный труд (Лиза продает полевые цветы, шьет и т. д.). 1. 3. Чистая любовь (Лиза платонически любит Эраста, он поначалу тоже). 1. 4. Верность (Эраст едет на воинскую службу - Лиза ждет его, хотя шансов у нее нет: Эраст - дворянин). 1. 5. Муки совести (Эраст узнает про смерть Лизы и сильно страдает. Жизнь его не удалась.) 1. 6. Надежда (на том свете они помирились, уверяет в финале Карамзин). 2. Общественные пороки 2. 1. Социальное неравенство 2. 2. Тунеядство (Эраст не зарабатывает на жизнь). 2. 3. Внебрачное сожительство (Эраст знает, что не может жениться на Лизе, но склоняет ее). 2. 4. Уклонение от выполнения воинского долга (Эраст идет на войну, но не сражается с неприятелем, а играет в карты). 2. 5. Паразитический образ жизни (Эраст женится на вдове, потому что не умеет зарабатывать на жизнь). 2. 6. Пассивное подстрекательство к валютной проституции (Эраст дает Лизе 100 рублей луидорами. Это много.) 2. 7. Суицид (Лиза). 2. 8. Жизнь не удалась (Эраст). Очевидно, что как по части ценностей, так и пороков текст оказался для 1791 года перенасыщенным. Что же сделали рядовые российские читатели, ознакомившись с литературным произведением, выполнявшим функцию социальной рекламы? Они почти проигнорировали общечеловеческие ценности (кроме 1. 3 по нашей схеме), но живо заинтересовались пороками (особенно 2. 3 и 2. 7). Порок 2. 7 был так виртуозно описан, даже опоэтизирован Карамзиным, что читатели прямиком направились на место самоубийства. К монастырю началось многолетнее паломничество. Деревья близь освященных вод были изрезаны культурными фэнами. Преобладали графитти слезливого характера. Самая циничная (а потому и самая известная) надпись украшала - не дерево, правда, а экземпляр повести, хранящийся в Музее книги: "Погибла в сих струях Эрастова невеста. Топитесь, девушки, в пруду довольно места" . Очевидец - паломник к пруду в 1799-м - рассказывал, как на берег прибыла компания пьяных купцов с "нимфами". Коммерсанты проводили досуг с огоньком - раздевали спутниц и кидали в пруд. Одна нетрезвая и не очень одетая нимфа ходила по берегу и говорила, что она - бедная Лиза. Собравшиеся на берегу зрители (в том числе монахи) пытались остудить активную жизненную позицию торговых работников. Но странным образом: их увещевали не поганить место, где похоронена девушка . Если даже служители культа упустили из виду, что девушка - самоубийца (страшный грех), и уже не девушка (менее страшный, но тоже), что она не отпета, похоронена не на кладбище, да и вообще никакой девушки НЕ БЫЛО, потому что речь идет о ЛИТЕРАТУРНОМ ПРОИЗВЕДЕНИИ, то что же говорить об остальных? " - Лиза хорошая? - Очень. - А чего ж Эрасту отдалась? - А любовь. - А Эраст плохой? - Поначалу нет. - Но соблазнил же? - Так любовь же. - Но потом-то плохой? - Потом плохой. - А почему и его жалко? - А совесть. - А Лизу жалко? - Очень. - Но самоубийца же? - А любовь". Приблизительно такая буря чувств могла разыграться в коллективном сознании (или бессознании?) не привыкших к острым ощущениям читателей повести. Напомним, что дело было в конце XVIII века, когда очень многого об этой сложной жизни еще не знали. Образованный Карамзин и брался разъяснять соотечественникам, что жизнь - штука сложная, но интересная, а выходила у него реклама пруда для москвичей и гостей столицы ("Бабы-то все здесь тонут", - резюме рядового читателя ). В чем дело? Не вычислил сегмент читательского рынка, т. е. целевую аудиторию повести? (Какой же сегмент, если бабы тонут?) Или начал рекламировать ценности, не продумав, как заклеймить альтернативные пороки? Или под прикрытием пропаганды ценностей Карамзин протаскивал в печать именно порок? (Ведь писатель знал, что, начитавшись книги Гете "Страдания молодого Вертера", многие экзальтированные молодые люди наложили на себя руки.) Или - опять же - умом Россию не надо? История не сохранила нам печальной статистики о реальных жертвах "Бедной Лизы", но - были. Наша страна богата водными ресурсами, а начитанные девушки любят всяких эрастов и вообще излишне впечатлительны - это способствовало промоушну повести и дальнейшей словесности российской как брэнда (Ср.: "Именно Карамзин приохотил русских читателей к чтению" ). Летопись вялотекущего инцеста Русская классика была в основном реалистической. То есть с различной степенью достоверности описывала реальность, заставляя читателя думать: ТАК ОНО И БЫЛО. Не зря в той же "Лизе" автор восклицал: "Ах! Для чего пишу не роман, а печальную быль?" Нетрудно заметить аналогию с одной из задач рекламы - убедить покупателя, что товар ИМЕННО ТАКОЙ. Литература порой сама верит в собственные сочинения (тем более, что иногда все ТАК И ЕСТЬ: собака Муму утонула, тиха украинская ночь, к нам едет аудитор, рукописи не горят и т. д.). Реклама, в идеале, не просто может, но и ДОЛЖНА верить в то, что утверждает. Однако она усвоила у сестры- словесности, что творчество (а реклама с некоторых пор стала творчески озабоченной натурой) - это игра. Да и как не усвоить? Лизин пруд был? Был. И Муму, согласно изысканиям, утопла. Так что же мешает милой Миле (знайте, сердцем обделенные, что молочница Мила - это виртуально спасшаяся цветочница Лиза) доить буренок, а фетишисту Бандерасу А. - растягивать женские аксессуары? Все это вполне может быть ПРАВДОЙ. Первоначальное недоверие к рекламе в первой половине 1990-х зиждилось на древнем убеждении: торгаш - жулик, торговля - синоним мошенничества, а стало быть, и реклама не лучше. Нельзя не сказать, что формированию таких взглядов немало способствовали словесность и пропаганда, декларировавшие стерильность принципов и чистоту помыслов. Стерильность подразумевала, в частности, отвращение к финансовой стороне жизни, и поэтому торговля была объявлена делом низким (что не помешало литературе пойти к ней на содержание, а пропаганде стричь с рекламиной мамы купоны). С чистотой помыслов сложно еще и потому, что вера в печатное слово обеспечивала возможность манипулировать сознанием читателя. Это, казалось бы, прямая функция пропаганды, т. е. орудия самодержавия, партийности и т. п., но сознанием успешно манипулировала и литература. Ведь как бывало? Съездит кто-нибудь, например, из Петербурга в Москву, обхамят его на станции, он вернется да и ляпнет с досады: "Что делать?" Такого на кетчуп, конечно, не возьмут. И вопрос не по существу. Как это - "что делать"? Если зима, то пить чай "Беседа" с "Милки- уэем" вприкуску, и если лето - тоже пить. Однако литература нет-нет да и призадумается про "что делать", а призадумавшись (а сыра во рту нету), вдруг заявит (не без ущерба для изящества): ТАК БЫТЬ НЕ ДОЛЖНО (вариант: ДОЛЖНО), ТАК ЖИТЬ НЕЛЬЗЯ (вариант: ЛЬЗЯ). То есть: сыру - рот, а вору - вот. И т. д. В конце концов литература может довольно громко крикнуть - именно что сыра нету и что "Беседа" (чай) кончается. Но крик - это детская болезнь рекламы, и хроническая - пропаганды... Тут-то и начинается летопись протяженного кровосмешения, последствия которого мы до сих пор расхлебываем. Сначала русская литература обнаружила, что может быть товаром ("можно рукопись продать"). До миллионных тиражей было далеко, но вот вслед за Карамзиным хорошо пошел И. Крылов (баснописец, а не профессор). Тогда-то литература и совокупилась с рекламой: пригласила скромную торговку в апартаменты - на страницы малотиражных альманахов и журналов. (Велик соблазн уподобить литературу Эрасту, и мы не устоим). Реклама доверчиво вошла и даже поделилась азами методики (в том числе началами семиотики), но заплатили ли ей и, главное, чем? - решительно неизвестно. Литература стала успешно рекламировать самое себя, попутно - французскую моду, аглицкий сплин, немецкую философию, не упуская при случае подтрунивать над неоперившейся рекламой-золушкой. ("Иностранец Василий Федоров" - особенности национальной наружки зафиксированы еще в "Мертвых душах".) Вконец осмелев, литература почувствовала, что ничуть не слабее державной сестры-пропаганды. Причем на своей, изящной территории. Повалил же народ к пруду - так, может, его еще куда кликнуть? На Сенатскую, например? Или уж сразу - к Зимнему? Хитрая пропаганда быстро все поняла и поманила литературу пряником. И пригрозила кнутом. С кнутом она случайно угадала: русская литература оказалась мазохисткой. Они предались перверсивной страсти. Так все смешалось в этом несчастном доме (то ли терпимости, то ли скорби, то ли всего вместе), а, как справедливо указано, несчастные дома несчастливы. Никто не может молчать, потому что все знают, что делать, хотя никто ничего не делает. Отсчет утопленников Во что нам вылился Лизин пруд, общеизвестно. Нет нужды (да и журнального места) пересказывать, как на протяжении всего XIX века русская классика, начавшись с чувствительной крестьянки, методично топила государство, религию, быт (та же Муму, прибежали в избу дети, несметные русалки и катерины - не считая персидской княжны). Особенно усердствовали во второй половине прошлого столетия пропагандисты, выдававшие себя за литераторов. Речь идет не об утонувшем (!) критике-демократе Писареве, а о Чернышевском, создавшем вторую (после "Лизы") культовую книгу на Руси - "Что делать?", перепахавшую симбирского гимназиста Ульянова. Чернышевский и не скрывал, что пишет прокламацию. Вышло, конечно, длинновато, но зато очень много дельных мыслей по любому поводу - вплоть до директ-маркетинга (см. второй сон Веры Павловны). Кстати, по мнению современных исследователей, утопический роман "Что делать?" был первым авангардистским произведением , а вовсе не "что делать". (Книгу про эмансипированную сновидицу никто не читал с симбирских времен, поэтому сообщаем, что там все начинается фиктивным самоубийством. Стоит ли добавлять, что посредством утопления?) Утопистско-деструктивную деятельность русской литературы подытожил в 1918 году В. В. Розанов: "После того, как были прокляты помещики у Гоголя и Гончарова ("Обломов"), администраторы у Щедрина ("Господа Ташкентцы") и история ("История одного города"), купцы у Островского, духовенство у Лескова... и, наконец, вот самая семья у Тургенева, русскому человеку не осталось ничего любить, кроме прибауток, песенок и сказочек. Отсюда и произошла революция" . "Прибаутки, песенки и сказочки" - это по ведомству мастерицы-пропаганды ("хорошей музыкантки"), которая как раз в 1918-м заметно оживилась. Еще десяток лет она позволяла словесности существовать, даже ухаживать за рекламой ("Нигде кроме как в "Моссельпроме"). Вечно юная реклама понадеялась было на взаимность, но тяжкие обстоятельства... "Любезная Лиза! Мне должно на несколько времени с тобою проститься"... Лиза побледнела и едва не упала в обморок". Встретились не скоро. Словесность, вернувшись издалека, с удивлением узрела, что явным эрастом за это время стала пропаганда: она окончательно раскрепостилась, эмансипировала наклонности и склонила рекламу к сожительству. Плодом сего лесбийского содружества стала "Книга о вкусной и здоровой пище". Человек, далекий от искусства, скажет, что "Книга" - это кулинарная книга, но всякий здравомыслящий культуролог, филолог и даже философ возразит, что "Вкусная и здоровая пища" - уникальный памятник Большого стиля. Памятник художественный и даже изящный. А уж несомненная пропагандистская и рекламная ценность "Книги" (ср.: "Нет вкуснее рыбной закуски, чем слабосоленая, бледнорозовая, нежная и тонкая по вкусу лососина, с выступающими на разрезах капельками прозрачного жира" ) видна даже неподготовленному читателю. Истоки сей здоровой стилистики можно обнаружить все у того же Карамзина: "...отменно вкусные жаворонки, славные пироги, славная спаржа и множество плодов, а особливо вишни, которые очень хороши" - в несомненно пропагандистских "Письмах русского путешественника". Те же и Принц "Книга о пище" отчасти является прообразом нынешнего союза сестер. Правда, союза уже на добровольной основе: они привыкли. Хотя ситуация в конце XX века складывалась отнюдь не идиллично. Этому предшествовало всеобщее разоблачение пропаганды, изгнание сервильной литературы, декларативный мир хижинам (а б. Лиза, кто не помнит, как раз оттуда), тихо неафишируемый триумф дворцам, но главное - на унавоженную безмерным российским эрастизмом почву ступила наконец нога искомого принца - Капитала. Он принес хорошо упакованный хрустальный башмачок. Принц брезгливо оглядел пропаганду - совершенно истасканную, изгнанную из дворцов и пошедшую с горя агитировать по хижинам. Сурово глянул он и на продавшуюся всю - от мала до тела и от велика до толика - литературу, закосневшую в болезнях левизны и просто французских. Принц поискал глазами суженую. А той нарочно вымазали лицо сажей, одели чумичкой и велели кричать, что бассейн "Москва" - источник здоровья и энергии. Голос рекламы срывался на плач, но принц услышал все, что должен был услышать. Хрустальная обувка капитализма пришлась на заскорузлую ножку. Так и стала реклама принцессою. Литература ей верно служит, сочиняя слоганы и сценарии для клипов. Обозванная ничтожной копирайтершей и силящаяся доказать, что она не только переписывает, облезлая литература пытается использовать и эту ситуацию, то есть отрефлексировать владычество рекламы-золушки. Но даже роман В. Пелевина "Поколение "П", посвященный интересующей нас проблеме, уступает по степени "чтоделатости" мужественному авангардизму Чернышевского. Литература в лице автора "Чапаева" (кстати, неспроста Василий Иваныч не утоп у Пелевина) явно испрашивает время: "Я ль на свете всех милее?". Время сурово молчит - как повелел ему принц. Меж тем пробил час роковых испытаний сестер, а именно - шестого месяца шестого числа 1999 года (и цифры - на подбор, как известные богатыри), когда владычицей морскою, вольною царицей земли и воды русскойобъявлена (вынужденно) именно литература (под неусыпным спонсорским присмотром рекламы и творческим контролем пропаганды). Изящество словесности ("бледнорозовая, нежная, тонкая" - штука посильней, чем "залить горячий жир котлет"), мощь пропаганды ("нет вкуснее") и виртуозность рекламы ("капельки прозрачного жира") должны, по мысли инициаторов, организаторов, туроператоров и т. п., слиться в социальном экстазе: - Милые сестры, жизнь наша еще не кончена. Будем жить! Тогда-то беспримерная наша страна и узрит, что представители решительно всех политических партий, президенты всех банков и многие-многие другие, то есть все-все-все - САМЫХ ЧЕСТНЫХ ПРАВИЛ. Даже те, кто вышел из пугачевского заячьего тулупчика. Даже те, кого притащили детям сети. Мы говорим не о выборах (дети и сети), а о юбилее Пушкина. Впрочем, и о выборах тоже. Поэтому особого внимания заслуживает еще одна родственная душа: то ли законный сын рекламы, то ли внебрачная дочь пропаганды - короче говоря, неведома зверушка - PR. От вкусной и здоровой
к хорошей и большой
Из многочисленных книг и статей, посвященных PR, становится понятно, что переводить этот термин не следует. Мы и не будем. Хотя могли бы. Например - БЛ (это не Бедная Лиза). Нам импонирует трактовка А. Поповым PR как "организации любви". Тем более, такой перевод термина не противоречит каноническому определению С. Блэком целей PR: "Установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности". Сдается нам, что Сэм Блэк говорит именно о хорошей и большой любви. То есть именно о том, чего сердцу хочется в наши непростые времена, помимо ласковых песен. Поэтому БЛ - Большая Любовь. Одна лишь любовь и может все спасти и всех объединить. Остается только ее организовать. Раньше нас это поняли - причем именно умом - американцы, у которых не было своей "Великой Русской Литературы" и, стало быть, настоящей БЛ. Уже состоялась премьера штатовского фильма "Бедная Лиза". Снимали его в 1997 году в России в обстановке строгой секретности. Были задействованы среднерусские просторы и русские англоговорящие актеры (в ролях второго и тридцать пятого планов). Искушенное воображение живописует адаптированную заморскими умельцами повесть. Как молодая частная предпринимательница Лайза из Ближнего Подмосковья случайно падает в лужу посреди Красной площади, но удачно выплывает. Затем она продает все полевые цветы Российской Федерации и отбывает со своим бой- (или все же герл- ?) френдом Эрастом на Запад. Однако процент клюквы оказался сведен до минимума: Лиза в фильме не Лайза, а именно Лиза, и вся история - еще раз про любовь, и ставил фильм наш бывший соотечественник Слава Цукерман, снявший в США известное "Жидкое небо". Конечно, грустно, что нашу русскую любовь до гроба (и далее, согласно Карамзину) рекламируют западные люди, но и на том спасибо. Что ж, "Лиза" - достойная компенсация американскому народу за "Основы маркетинга" Филипа Котлера (читай: Хвылыпа Котляра, потомка опять же наших эмигрантов) - книги, с которой есть пошла русская рекламная жизнь 1990-х. То есть все возвращается на круги своя: Карамзин, подражая европейскому сентиментализму, оповестил про западный образ жизни и подорвал авторитеты, что последовательно привело к революции, террору, застою и перестройке, а теперь американцы рассказывают, с чего все начиналось и как на "том"свете все помирились. В экранизации с трудом, но можно узреть, что маленькая повесть о Большой Любви содержала добрую иронию по отношению к избыточной слезливости и тотальной серьезности: у Н. М. Карамзина был хороший вкус ("особливо вишни"). Про вишни не почувствовали. Ни пропаганда, ни сама литература, ни - что странно - ироничная и циничная реклама. Поплакали и приняли к сведению. Потом стали действовать по инструкции: растолкали спящего Герцена, перепахали нетронутого Ленина. Герцен развернулся, Ленин тронулся, в итоге - PR черный, пропаганда грязная, пресса желтая, и лишь красная роза - эмблема любви. P. S. "Когда мы там, в новой жизни увидимся, я узнаю тебя, нежная Лиза!" (Н. М. Карамзин) Владимир Шухмин

ПРОШЛЫЙ НОМЕР    СЛЕДУЮЩИЙ НОМЕР

Литеросфера
 


<00000005 00000005>
TopList UP.RU - Internet catalog